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ModLi.co, la startup israélienne qui va booster la mode

modliSi jusqu’à présent les hommes semblaient avoir la haute main sur les startups israéliennes, voici qu’une exception nous arrive avec ModLi.co. Sa conceptrice, Nava Brief-Fried, 26 ans,  affiche un profil tout à fait particulier. D’abord elle est juive et ne craint pas de l’affirmer (certains diront que ce n’est pas surprenant, puisqu’on est en Israël). Mais ce qui est nouveau, c’est qu’elle s’est mise en tête de créer une ligne de vêtements et de coiffures pour femmes qui soit en accord avec la pudeur et la modestie de ses convictions religieuses.

Il fallait une bonne dose de courage à cette immigrante arrivée de Boston à l’âge de quatre ans. Rares sont les startups israéliennes qui ont osé investir le domaine de la mode. A priori, s’installer sur le créneau du vêtement cachère pouvait paraître suicidaire. D’abord parce que les femmes préfèrent généralement choisir dans les magasins ce qu’elles vont porter : affaire de toucher et de coup de cœur. Ensuite, tous les commerciaux vous diront que finaliser une vente à partir d’un catalogue en ligne est un exercice périlleux. De grandes maisons y ont laissé des plumes.

Le succès de la startup ModLi.co vient démontrer qu’on pouvait investir un segment très étroit du marché de la mode féminine et être rentable. Particularité de ce créneau : préserver la pudeur naturelle des femmes. Celles qui surfent sur ModLi.co savent qu’on ne le leur proposera pas de décolleté plongeant, dos nu et autres créations textiles mini. Les stylistes de ModLi.co ont conçu toute une gamme de foulards multicolores et de robes à la fois habillées et décontractées qui respectent les règles de la tsniout – la décence.

Il faut dire que Nava Brief-Fried avait derrière elle l’expérience de LeeLach.com (littéralement : « pour moi et pour toi point.com ») un site dédié aux femmes juives religieuses. Le plus étonnant, c’est qu’elle a reçu un soutien inattendu : venues d’Amérique, les femmes « chrétiennes radicales » qui cherchaient des tenues adaptées à leurs convictions ont plébiscité le site. Comme en témoigne Elaine Mingus, une blogueuse d’outre-Atlantique qui, bien qu’appartenant à la minorité chrétienne branchée, ne craint pas de se définir comme aimant le vin rouge, le bon café et le fromage fort : « Avec ModLi.co, je n’ai plus besoin de rechercher des magasins qui n’existent pas. Tout est en ligne. Exactement ce que je cherchais. »

Le plus étonnant, c’est que cette startup israélienne, basée à Jérusalem a reçu des commandes… de Dubaï et des Emirats Arabes Unis. Car les jeunes femmes musulmanes de la péninsule arabique raffolent de ces coiffures qui cachent les cheveux et de ces robes bien coupées, et dont les profils témoignent d’un désir profond d’être tout à la fois féminine et discrète. Nava Brief-Fried raconte : « Pour leur faire parvenir leur commande, on a mis au point une chaîne logistique qui passe par l’Europe… »

Complément indispensable à toute startup israélienne qui entend ratisser large, ModLi.co affiche une forte présence sur Facebook. Résolument tournée à l’international, la startup se définit comme « the only fashion marketplace allowing women from around the world to purchase modest fashion » (la seule boutique en ligne au monde qui sait conjuguer mode et décence). A l’évidence, une adresse web que les hommes attentionnés auront soin d’archiver …pour réjouir leurs épouses.

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